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在SEM行业里呢，有一个让人咬牙切齿，恨不得生吞活剥的“霸王”——无效花费。在广告预算中，有一部分被浪费了，带不来任何效果，因为在传统优化方法的范畴内，我们很难拆分出来哪些花费是无效的、哪些花费是有效的，因而也无法对无效花费进行有针对性的优化。
作为大数据智能营销的领导者，拥有专业的数据分析团队，我们会就此问题作系列文章，为大家介绍一套识别无效花费的SEM投放优化方案，提供相关的案例来帮助加深理解，并会提出解决方案。
我们将会分期发布，对无效花费的范围进行界定，介绍这一套方法的核心概念——复合转化，并结合案例为大家展示如何利用复合转化的概念对SEM投放进行各种优化，集中介绍一些与方法论实施有关的具体问题。
首先我们来讲解无效花费。
第一期·疑似无效花费
什么是疑似无效花费？
我们认为，所有无法建立一个从投入到产出的确切因果关系的花费，都可以被认为是“疑似无效花费”。之所以会在无效花费前加上“疑似”二字，是因为现实世界总是很多偶然因素，无法保证可以在所有的可能性上都做出绝对正确的判断和响应。但是，根据我们实际优化的经验，被判定为“疑似无效”的绝大部分花费，都是真正的无效花费。在此基础上实施优化方案，能够帮助广告主在预算不变的前提下，提升转化数量；或者在保持原有转化量的情况下，降低花费。
什么样的情况下会产生无效花费？
无效关键词和无效搜索词、恶意点击、出价虚高都会产生无效花费，我们会就这三点分章节进行详细的解析。
第一章·无效关键词和无效搜索词
什么是无效关键词？什么是无效搜索词？
无效关键词是指那些会消耗推广费用，却不能为广告主带来转化的关键词。
无效搜索词是指那些会激发关键词广告、并消耗推广费用，但是却不能带来任何转化的搜索词。
这里的转化可以是广告主关注的任何线上行为（如在线咨询、成交等），或者可以是以某种方式与线上数据打通的线下行为（如电话咨询、到店访问等）。
我们来看案例，在一个推广账户中，我们发现有如下几个关键词，它们的消费和转化分别如表中数据所示。其中，前三个词都没有带来转化，那么它们是不是就是无效关键词呢？
未必！往往是在我们停止推广那些没转化的词之后，就会发现原本有转化的词也不再带来转化了。这就是传统优化方法中，大家都知道有无效花费，但是却不敢轻易去停止任何没有转化的关键词的原因。
我们可以通过将数据从关键词级别细分到每一次点击的级别，来对无效关键词做出非常准确的判断。对于每个通过点击关键词广告进入广告主网站的客户，我们将其每天点击的关键词的行为按照时间先后顺序进行排序。
如下表所示，客户A先后点击了三个关键词广告“2014秋装”、“帽衫”、“蓝色帽衫”，并最终在点击“蓝色帽衫”相关的广告后完成了1次转化；而客户B则先后点击了“时尚女装”、“帽衫”两个关键词广告，但是最终没有形成转化。
当将所有客户的广告点击行为按照这样的方式排列起来之后，会发现所有曾点击过“时尚女装”广告的客户，最终都没有形成转化，而一部分点击过“2014秋装”和“帽衫”广告的客户最终发生了转化，也就是说，“2014秋装”和“帽衫”是客户在形成转化过程中的一个中间步骤，即使它们不会直接带来转化，但是我们也不能取消它们，因为取消掉这些中间步骤，很可能意味着我们切断了客户达成转化的路径；而“时尚女装”没有参与过任何一次转化的达成，所以我们将它判定为无效关键词，它所导致的花费为无效花费。
这是一个极度简化的例子，用来说明基本原理。在实际操作的过程中，还要将上述数据与排名、匹配模式、出价等其它指标结合起来才能做出判断。无效搜索词的筛选，可比照无效关键词的案例进行理解，但是还要在关键词之前再补充激发每个关键词广告的搜索词信息，并且考虑搜索词与关键词的配对关系，比如用户搜索“2014年新品秋装”激发出关键词“2014秋装”。
要实现将关键词级别数据拆分到每一次点击级别的过程，需要对推广网站全站页面被浏览和点击的情况进行记录，需要在网站页面中安装监控代码。目前，市场上已经有一些成熟的监控方案可供选择，博雅立方提供的CubeAnalytics就是其中之一。
由于网站监控代码记录的数据需要与账户关键词数据打通才能充分发挥作用，因此最好选择能同时提供网站监控与账户优化两类产品的服务商，否则会为两类数据的打通造成困难。
当将所有客户的广告点击行为按照这样的方式排列起来之后，会发现所有曾点击过“时尚女装”广告的客户，最终都没有形成转化，而一部分点击过“2014秋装”和“帽衫”广告的客户最终发生了转化，也就是说，“2014秋装”和“帽衫”是客户在形成转化过程中的一个中间步骤，即使它们不会直接带来转化，但是我们也不能取消它们，因为取消掉这些中间步骤，很可能意味着我们切断了客户达成转化的路径；而“时尚女装”没有参与过任何一次转化的达成，所以我们将它判定为无效关键词，它所导致的花费为无效花费。【百度推广托管】提供
作为大数据智能营销的领导者，拥有专业的数据分析团队，我们会就此问题作系列文章，为大家介绍一套识别无效花费的SEM投放优化方案，提供相关的案例来帮助加深理解，并会提出解决方案。
我们将会分期发布，对无效花费的范围进行界定，介绍这一套方法的核心概念——复合转化，并结合案例为大家展示如何利用复合转化的概念对SEM投放进行各种优化，集中介绍一些与方法论实施有关的具体问题。
首先我们来讲解无效花费。
第一期·疑似无效花费
什么是疑似无效花费？
我们认为，所有无法建立一个从投入到产出的确切因果关系的花费，都可以被认为是“疑似无效花费”。之所以会在无效花费前加上“疑似”二字，是因为现实世界总是很多偶然因素，无法保证可以在所有的可能性上都做出绝对正确的判断和响应。但是，根据我们实际优化的经验，被判定为“疑似无效”的绝大部分花费，都是真正的无效花费。在此基础上实施优化方案，能够帮助广告主在预算不变的前提下，提升转化数量；或者在保持原有转化量的情况下，降低花费。
什么样的情况下会产生无效花费？
无效关键词和无效搜索词、恶意点击、出价虚高都会产生无效花费，我们会就这三点分章节进行详细的解析。
第一章·无效关键词和无效搜索词
什么是无效关键词？什么是无效搜索词？
无效关键词是指那些会消耗推广费用，却不能为广告主带来转化的关键词。
无效搜索词是指那些会激发关键词广告、并消耗推广费用，但是却不能带来任何转化的搜索词。
这里的转化可以是广告主关注的任何线上行为（如在线咨询、成交等），或者可以是以某种方式与线上数据打通的线下行为（如电话咨询、到店访问等）。
我们来看案例，在一个推广账户中，我们发现有如下几个关键词，它们的消费和转化分别如表中数据所示。其中，前三个词都没有带来转化，那么它们是不是就是无效关键词呢？
未必！往往是在我们停止推广那些没转化的词之后，就会发现原本有转化的词也不再带来转化了。这就是传统优化方法中，大家都知道有无效花费，但是却不敢轻易去停止任何没有转化的关键词的原因。
我们可以通过将数据从关键词级别细分到每一次点击的级别，来对无效关键词做出非常准确的判断。对于每个通过点击关键词广告进入广告主网站的客户，我们将其每天点击的关键词的行为按照时间先后顺序进行排序。
如下表所示，客户A先后点击了三个关键词广告“2014秋装”、“帽衫”、“蓝色帽衫”，并最终在点击“蓝色帽衫”相关的广告后完成了1次转化；而客户B则先后点击了“时尚女装”、“帽衫”两个关键词广告，但是最终没有形成转化。
这是一个极度简化的例子，用来说明基本原理。在实际操作的过程中，还要将上述数据与排名、匹配模式、出价等其它指标结合起来才能做出判断。无效搜索词的筛选，可比照无效关键词的案例进行理解，但是还要在关键词之前再补充激发每个关键词广告的搜索词信息，并且考虑搜索词与关键词的配对关系，比如用户搜索“2014年新品秋装”激发出关键词“2014秋装”。
要实现将关键词级别数据拆分到每一次点击级别的过程，需要对推广网站全站页面被浏览和点击的情况进行记录，需要在网站页面中安装监控代码。目前，市场上已经有一些成熟的监控方案可供选择，博雅立方提供的CubeAnalytics就是其中之一。
由于网站监控代码记录的数据需要与账户关键词数据打通才能充分发挥作用，因此最好选择能同时提供网站监控与账户优化两类产品的服务商，否则会为两类数据的打通造成困难。
当将所有客户的广告点击行为按照这样的方式排列起来之后，会发现所有曾点击过“时尚女装”广告的客户，最终都没有形成转化，而一部分点击过“2014秋装”和“帽衫”广告的客户最终发生了转化，也就是说，“2014秋装”和“帽衫”是客户在形成转化过程中的一个中间步骤，即使它们不会直接带来转化，但是我们也不能取消它们，因为取消掉这些中间步骤，很可能意味着我们切断了客户达成转化的路径；而“时尚女装”没有参与过任何一次转化的达成，所以我们将它判定为无效关键词，它所导致的花费为无效花费。【百度推广托管】提供
